社交 + X｜头部效应明显，中小厂商「闷赚」的 Dating 赛道
一切应用都将社交化。
融入社交能力，创造增长奇迹。激活用户在不同场景的社交需求，让各类应用焕发出了新的生命力，也让“社交+X”成为出海最大的浪。
《2022 社交泛娱乐出海白皮书》（下简称《白皮书》）从“社交+游戏”“社交+音频”“社交+视频”“社交+虚拟形象”“社交+Dating”以及“社交+社区”6 大类别对赛道和产品进行了梳理，解读社交给不同垂类赛道带来的“魔法”加持。
我们将对这 6 个类别进行详细分享，希望通过全球市场的应用社交化玩法解读，为大家的业务增长路径设计带来启示。
本文针对 Dating 赛道，通过用户分析、产品模式、新玩家等进行赛道拆解并洞察市场机遇。
Online Dating 是指人们通过电脑或移动设备等互联网平台，上传个人资料与约会目标从而找到与自己存在潜在浪漫联系的其他用户，按照匹配目标基本可以分为婚恋、长期伴侣关系以及相对随意的关系（causal dating）等几种类别。
线上 Dating 在海外发展已久，全球最大的约会交友集团 Match Group 成立于 2009 年，其旗下全球最赚钱的约会交友应用 Tinder 已经走过了 10 个年头，随着互联网发展也早就完成了从 PC 端到移动端的过渡。
对于美国、巴西、法国等对 Dating App 相对包容和开放的市场用户而言，Dating App 已经成为约会交友的常规渠道；而在东亚、中东等相对保守和内敛的市场，虽然 Dating 羞耻仍然存在，但在近年来已经得到很大好转，越来越多的用户开始愿意尝试在 Dating App 上偶遇自己的“命中注定”。
但要承认的是，线上 Dating 乱象仍然存在，色情、性暴力、欺骗、用户隐私、虚假用户等问题也确确实实困扰着 Dating App 的开发者和用户，Netflix 出品的纪录片《Tinder Swindler》（又名 Tinder 诈骗王）更是将在 Tinder 上真实发生的“闹剧”搬上了荧屏。
不过不可否认的是，随着法律法规逐渐健全、行业规范日渐明确、真人认证技术愈发成熟、业务方增强自我约束、用户愈发注重自身保护，线上 Dating 行业正在朝积极向好的方向发展，并且在大众约会的基础上逐渐衍生出女性友好，以及垂直于宗教、性取向、人种、年龄、身材等各种维度的细分赛道。
如何获取用户、提高匹配率与真实度、增加商业收入也成为 Dating 赛道从业者的普遍思考。
《白皮书》梳理美国、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亚四国 App Store、Google Play 近半年的下载和畅销总榜，及社交、娱乐和生活方式三个分榜的 Top100 数据，并结合市场调研，最终选出了 27 款具有代表意义的 Dating App。
市场洞察
1. 7 款产品近半年累计获得了将近 1.2 亿次下载，并取得了 9.5 亿美元的营收
其中，Tinder 单款产品在总营收的占比超过了 40%，Tinder 母公司 Match Group 旗下产品 Tinder、Plenty of Fish、Match、BLK、Hinge 营收总和占到营收的 60%；Bumble 占总营收的 15% 以上，Bumble+Badoo 约占总营收的 20%；而最头部的 2 款单品 Tinder+Bumble 占总营收的 60%。
整个市场盘子不算小，但是头部效应相对较为明显。随着 Bumble 集团的崛起，海外约会交友市场竞争格局隐隐有由原来的“一超多强”向“两大巨头对垒”转变的意味。
不过，这并不意味着中小厂商无缘入局。27 款产品中，17 款近半年营收超过了 1000 万美元，也有一些正式运营不足一年的产品半年营收超过 500 万，还有一些籍籍无名的 Dating App 在默默赚钱。
2. 从市场来看，美国是以上绝大多数产品的主要下载和营收贡献市场
美国用户习惯并且喜欢使用线上 Dating App，这也意味着美国 Dating 赛道虽然有钱可赚但竞争激烈，可能更适合长期深耕或者差异化明显的 Dating App。英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚等成熟市场同样也是重要的营收贡献市场，除了 Tinder，Badoo、Happn、Jaumo 等产品由于历史悠久、目标集中等原因同样在成熟市场有着不错的渗透率。
除此之外，中国港台以及日本和韩国的单个用户价值水平也还不错，Dating 也处于正向发展中。而巴西、墨西哥、印度尼西亚等新兴市场同样对 Dating App 的使用和下载起了巨大作用，这种情况在拉美和南美市场尤为明显。另外，菲律宾、泰国以及南非用户对线上 Dating 的兴趣和使用增长同样惊人。
3. 从细分赛道来看，不难发现为 LGBTQ（性少数群体/彩虹群体）用户打造的 Dating App 活得不错，甚至在印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯等宗教森严的市场依然受到欢迎。
如若再具体到某个特定的市场，也可以发现不同市场用户的偏好虽然大体类似但又有所不同。
赛道拆解
1. 用户特征
综合下载、营收、活跃用户三个维度的数据，可以看出“滑动匹配+LBS”的传统 Dating 模式在四大市场仍是主流，Tinder、Bumble、探探均属于该范畴。
除此之外，沙特阿拉伯和巴西市场的用户“投出”了 2 个非传统模式 Dating App。沙特阿拉伯用户喜欢的 LGBTQ Dating App SCRUFF 在此基础上增加了“旅行计划”和“LGBTQ 活动”来提升用户使用频率，即 Dating+IRL（全称 In Real Life，多用来指代真实世界的活动）。
巴西用户偏爱的 Happn 则增加了“空间交集”的设定，只有曾到访过同一区域的用户才可能会产生匹配，其实也是某种程度上的 IRL，可以看到“能够见面”是用户非常重要的一个诉求。
另外，根据几款产品的更新记录以及用户使用情况来看，在 Dating App 内直接实现语音/视频通话甚至进行音视频匹配也是疫情下的重要变化之一。
2. 产品模式与商业模式
具体到产品，毫无疑问，在全球范围内 Tinder 仍然是最受欢迎的 Dating App，在三大市场有明显优势，而在印度尼西亚市场用户选择了本地化更深入的探探。
不同于出海产品在过去几年奉行高度本地化原则，以 Tinder 和 Facebook 等为代表的美国产品，基本奉行“一款产品走天下”的原则。Tinder 在全球不同市场的产品形态几乎一模一样，只有根据目标市场的法规或者新功能测试反馈，进行一些细微调整。
在 Tinder 现行版本中可以体验左右滑动匹配、音视频聊天、分享音乐以及“探索”等功能。探索是Tinder 于 2021 年 9 月推出的允许并鼓励用户以兴趣或者其他方式来发现更多匹配对象的新功能。
目前 Dating App 的变现基本可以归为订阅、道具内购以及礼物打赏等 3 个类别，Tinder、Bumble 等多款产品至今仍以订阅为主要营收模式，匹配机会、查看谁喜欢了自己、更多曝光、超级喜欢、跳过匹配直接对话等功能为常规付费点，Tinder 还在订阅包里增加了“优先查看活跃用户”、“推进与自己最相关的人”等进阶选项。
另外，为了满足不同用户的需求，Tinder 分设了 Tinder Plus 、Tinder Gold 以及 Tinder PLATINUM 等 3 个不同的订阅会员等级，权限依次递增、订阅价格也随之增加。
Tinder 的订阅价格面向不同年龄、不同性别、不同地区、不同性取向的用户都会有所不同，尽管一直被用户诟病，但阶梯形定价也一直被 Dating 从业者们研究和借鉴。
新玩家
Dating 赛道每年都会有不少新玩家入局，这和 Tinder、Bumble 等头部 App 始终位列非游戏应用收入榜单前列有关，也同越来越多的用户愿意接受并尝试 Dating App 有关，过去几年的 Dating 创新应用主要集中在垂类交友、破冰尝试以及提升约会效率等方向。我们以“2020 年以后上线、累计下载量超过 100 万、曾至少一次登上社交/生活分类榜 Top1”为条件筛选出 Fruitz、Snack 和 Schmooz 三款产品。
尽管有些产品在新品赛道已经有些“超龄”，但实际上一些 Dating 产品是如何持续探索并取得阶段性进展，对开发者而言，也有极大的借鉴意义。需求分类、匿名社交、Dating+语音/视频是过去几年赛道创新的大趋势。
以 Fruitz 为例，Fruitz 用樱桃、葡萄、西瓜、橙子等来表示用户的不同需求，可爱的水果在某种程度上会弱化直接表达“性”的赤裸，但与此同时，又利于用户快速找到和自己需求匹配的其他用户。而尽管 Bumble 未对收购价格进行披露，但按照 Fruitz 当时的上升势头来看不会便宜，被大厂收购对于开发者而言也是不错的退出路径。
而 Snack 和 Schmooz 则更加目标清晰地瞄向 Z 世代用户，这些产品致力于打破现行“颜值即正义”的传统 Dating 模式。
Snack 采用的方式是让对一个类型的短视频感兴趣的用户获得匹配机会，而 Schmooz 则让对某一个模因感到快乐的用户进行匹配尝试，尽管 Snack 的视频模式与 Schmooz 的图片或 GIF 模式的媒介不同，但显然都符合追求自由和感觉的 Z 世代用户的胃口。
总结：从短期来看，要想再从海外 Dating 赛道长出来一个 Tinder 或者 Bumble 不是很现实，但是如果能抓住音视频甚至 XR 的机会，说不定会诞生出一个大体量的产品，Match Group 17 亿美金收购了视频交友平台 Azar 的母公司 Hyper Connect 以及 VR Chat 受到资本圈的热议，都是很好的例子。
或者只深耕于某个区域、某个群体，尽一切努力为目标用户服务也是一个很好的选择，拉丁裔、黑人以及穆斯林群体 Dating 市场都在快速增长当中，而 LGBTQ 友好在海外更是已经成为“基础操作”。沙特阿拉伯、日本等地区的 Dating 行业也正在崛起中。
不管怎么说，目前海外的 Dating 赛道已经走过了蓝海时期，如果不拿出差异化产品或者运营模式，很难让用户买单。可以确定的是随着技术的进步以及用户习惯的改变，下一代 Dating 之王正在孕育当中。