社交 + X｜由来以久的「游戏社交」,还有哪些想象空间

一切应用都将社交化。

融入社交能力，创造增长奇迹。激活用户在不同场景的社交需求，让各类应用焕发出了新的生命力，也让“社交+X”成为出海最大的浪。

《2022 社交泛娱乐出海白皮书》（下简称《白皮书》）从“社交+游戏”“社交+音频”“社交+视频”“社交+虚拟形象”“社交+Dating”以及“社交+社区”6 大类别对赛道和产品进行了梳理，解读社交给不同垂类赛道带来的“魔法”加持。

我们将对这 6 个类别进行详细分享，希望通过全球市场的应用社交化玩法解读，为大家的业务增长路径设计带来启示。

本文针对社交+游戏赛道，通过用户分析、产品模式、新玩家等方面进行赛道拆解并洞察市场机遇。

社交+游戏，是指开发者以游戏为纽带帮助用户与其他用户进行交流和互动。从广义来看，几乎所有的游戏产品都可以被划分在社交+游戏的范围内，因为游戏社区、游戏大厅、家族频道、游戏组队似乎都符合定义，而且社交场景的搭建也有利于提高用户留存和用户活跃，但显然绝大多数用户玩游戏更加注重游戏结果和游戏体验，而社交只是游戏体验中的一环。

因而在本部分，我们重点讨论更加关注社交体验和社交效率的那部分产品。

在以社交+游戏为主要模式的平台中，用户之间既可能是竞争关系，也可能是合作关系。除了游戏本身，平台也会借助文字、图片、语音、视频等方式来增加社交体验。目前来看，游戏社交尚在发展期，且未出现真正头部产品。

实际上，“社交+游戏”由来已久，大富翁、跳棋都可以算是早期游戏社交产品，而游戏社交的线上化发展也基本围绕在“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性和社交属性更强的品类，Yalla Ludo 切中了海外用户基础强大的棋牌游戏 Ludo、WePlay 则选择从狼人杀入手。但似乎除了游戏品类的扩充，社交+游戏已经有多年未出现创新玩法。

而随着元宇宙概念的引入，“社交+游戏”也正变得更具想象力。随着技术的更新与迭代，也有 Pwnk 这样能够将直播交互与游戏结合得更加紧密并将更多普通用户纳入游戏体验的创新 App，不久的将来或许会诞生一些颠覆性产品。

目前“社交+游戏”基本可以分为“一起玩游戏”和“找到游戏队友”两大产品类别。前者从社交到游戏都是在本平台中完成，而后者则通常需要跳转至其他平台；另外，“一起玩游戏”在游戏选择上通常为棋牌游戏或者休闲游戏，而“一起找队友”通常集中在中重度游戏。

《白皮书》梳理美国、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亚四国 App Store、Google Play 近半年的下载和畅销总榜，及社交、娱乐和生活方式三个分榜的 Top100 数据，并结合市场调研，最终选出了 11 款具有代表意义的游戏社交 App。

市场洞察

1. 11 款产品近半年累计获得了 6069 万次下载，取得营收 8120 万美元，中国企业为主要参与者

其中 Yalla Group 旗下 Yalla Ludo 收入在总收入中的占比超过二分之一，下载占比也超过了三分之一。另外，欢聚旗下应用 Hago 也是游戏社交赛道的重要参与者。

从整体来看，目前海外社交+游戏赛道的主要参与者多数为中国出海企业，在我们统计的 11 款产品中 8 款为中国出海产品，余下 3 个为美国产品。

2. 从产品定位来看，11 款产品中 9 款可以归类至“一起玩游戏”

系统以算法的模式将同一时间对同一款游戏感兴趣的用户匹配在一起，可能是彼此的队友、也可能是对手，通常对局时间不会很长。

以 Hago 为例，基本每局游戏对局不会超过 5 个回合或者 3 分钟，每局人数不会超过 6 人，2-4 人情况居多，在游戏期间用户可以通过图文或音频的模式自由交流，并选择是否添加对方为好友。

3. 从市场来看，东南亚和中东市场，是游戏社交产品的主要目的地，在下载和收入双侧都贡献了重要力量，美国等成熟市场难渗透

印度尼西亚、马来西亚和沙特阿拉伯是游戏社交产品的主要市场，不少游戏社交产品选择将出海首站落地在此。埃及、越南、泰国和印度用户对游戏社交产品也展露出不低的兴趣度，但目前阶段付费意愿和付费能力仍有优化空间。

此外，阿尔及利亚这个很少被提及的市场似乎也对游戏社交有意，是 TopTop 和 Yalla Ludo 主要的下载贡献力量之一。

美国市场虽然营收贡献仍居头部，但实际上只有少数几款美国本土产品渗透率比较好，其他产品很难真正进入美国主流用户视野。除了美国市场，欧洲、澳洲、加拿大等其他成熟市场对游戏社交产品的反应也相对冷淡，但中国台湾、中国香港对游戏社交产品的接受度还不错。

赛道拆解

1. 用户特征

以 Yalla Ludo、Hago、Plato、Plink、WePlay 等 5 款产品近半年活跃用户画像情况来看，男性用户均多于女性用户，男女性别比例均在 3:2 以上，个别平台男性用户占比甚至超过 75%。

从年龄来看，18-24 岁用户是游戏社交平台的主力军，而在不同平台 25-34 岁和 35-44 岁的用户占比则有所不同。一些覆盖欧洲市场的游戏社交平台，有不少用户甚至在 44 岁+。

2. 产品模式与商业模式

A. 一起玩游戏的产品中：

产品模式，绝大多数产品都符合“游戏+群聊房间”的模式，且大多选择借助语聊房作为媒介。用户既可以选择通过点击开始游戏随机进入某个游戏，也可以选择自建房间与好友游戏社交。而且随着游戏社交市场的发展，这些产品也正逐渐衍生出“非以游戏为主要内容”的语聊房或其他社交场景，WePlay 正尝试 K 歌、Hago 甚至尝试在平台内探索虚拟社交。

Plato 的媒介不同于其他产品，在产品模式上，也是游戏入口比较多的。例如，用户可以通过 Feed 流中正在找朋友的用户进入游戏，也可以选择点进某个游戏直接进入，或者也可选择自己感兴趣的游戏建立群聊，而后在群聊中开始游戏，且群聊会在游戏结束后仍然保留 72 小时。

商业模式，由于与语聊房勾连的缘故，多数平台会选择送礼、打赏、延时等模式变现，变现路径十分清晰且效率较高，但美国等成熟市场对“打赏”文化的习惯尚在养成中。也有产品走类似游戏变现的路径，通过充值金币的方式换取游戏道具，单次金额可能不会很高，但付费频率还不错。

B. 寻找队友的产品中：

游戏类别，Plink 面向 PC/主机/移动端等多端游戏玩家，用户需要进行账号绑定方可开始使用；而 Lita 主要面向移动端玩家，主打 Mobile Legends、PUBG Mobile 和 Free Fire 等竞技类手游。

产品模式，Plink 采用的滑动匹配+算法匹配的模式，系统会根据用户的段位、性别和年龄为用户推荐潜在队友。Lita则从付费陪玩切入，用户可以根据自己的需求和能力选择不同段位和不同特点的陪玩师，鉴于陪玩模式的特殊性质，系统会根据陪玩师的段位、技能水平、回复效率、接单数量、陪玩胜负率以及用户评价给每一位陪玩师打分，从理论上来讲，只要经济条件允许，用户就可以找到自己满意的队友。

商业模式，Lita 变现方法与电商平台类似，用户需按次为单位点击订购陪玩师，不同等级的陪玩师价格也有所不同。而 Plink 的变现方法则与交友平台类似，用户可以通过开通订阅服务获得优先匹配机会和更优展示位置。

新玩家

由于新冠疫情导致人们线上游戏需求增强以及元宇宙概念推动等原因，社交+游戏在过去两年获得了快速发展。

2022 年，面向中东的游戏社交公司 Gamfun 获得泥藕资本、欢乐泡泡等的千万美元 pre-A 融资，游戏社区 Metaverse Z 获得 Ventech 领投、微光创投跟投的千万美元融资，这也说明资本市场对游戏社交赛道持相对乐观态度。

不过目前游戏社交大多产品处于探索期，并未长出太多大体量新品，因而在游戏新玩家的选择中我们不再以下载量作为筛选标准，替换为“2021 年以后上线、保持每月至少两次更新、用户数量在 50 万以上”为筛选标准。

2021 年上线的 DIVE，为社交游戏带来一种新的玩法。和传统游戏社交大多以“棋牌、解谜等休闲或者超休闲游戏”来做社交的钩子不同，DIVE 将近两年来在海外十分流行的“互动小说”模式融合到了产品当中。当用户选择了一个剧情游戏后，系统会自动为用户匹配合适的用户，两人需分饰不同的角色并在面临不同选择时轮流做出决定来推动剧情向前发展，从而共同完成一个神奇的故事，且在游戏之后用户可以直接向对方发起会话，并自由地聊天、语音、游戏或者互送礼物。

总结：游戏社交是“社交＋X”的经典赛道。毕竟，游戏大厅、游戏组队等社交功能本就是该品类密不可分的一部分。作为游戏的基础设施，IM 被用来支持用户加好友、建公会，提升用户粘性和留存。

随着行业发展，“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性游戏品类异军突起，展现出了更强的社交属性。

尤其在元宇宙热点下，游戏是新概念落地的首发场景，也将迎来更多与通信技术相融合的机会。

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