从东南亚到中东，为什么社交类产品成为游戏出海的突破口？

如果说探讨有什么是游戏开发者们永恒关注的话题，且耗费心力深耕的方向，游戏社交应该算得上一个。

从理论而言，游戏中的社交行为是玩家的天然需求。不论何时，因为好的社交系统成就爆款，延长产品生命周期的情况屡见不鲜。

近年在疫情的背景下，用户的游戏社交需求增加，且需求也更多元化，而这也带来了一股游戏社交类产品出海的东风。

2019 年，凭借多样的休闲小游戏加上“多人线上语音聊天室”，游戏社交平台《Hago》在两印地区拓展了变现场景，长期霸榜于印尼应用畅销榜头部；而依托于去中心化的群聊模式与极为本地化休闲棋牌玩法，2020 年游戏社交平台《Yalla Ludo》打开了中东及美国市场，多次冲上国产游戏出海下载榜单 TOP20；此外，由微派网络发行海外的《WePlay》上线半年后在海外曝势，于今年 5 月登上了沙特阿拉伯、阿联酋等多个 MENA 地区的下载榜单 TOP1 及畅销榜 TOP10。

当然，游戏社交类产品并不是一个近年才在海外市场冒头的细分品类。除了一些国内厂商在这个领域表现不错，于东南亚、中东、美国及两印地区扎下脚跟，其实自手游时代中期起就有一些美国厂商开始攻坚这个品类。而其中一些代表产品，如今在欧美、东南亚等市场仍保持着较为前排的成绩。

近一两年，在 Metaverse、虚拟偶像等风口下，随着新品的出现，这类产品也融入了不少新的玩法，正在海外市场表现出更大的潜力。

近日，在“超浪”出海嘉年华上，融云联合白鲸出海发布了《2022 社交泛娱乐出海白皮书》（下称《白皮书》），通过报告，或许我们更能看清社交游戏平台类产品的出海逻辑。《白皮书》正在限量发放，仅剩最后 50 个名额，感兴趣的读者可以扫码获取。

国内厂商先后入局，

游戏社交类产品玩什么？

相较于主流游戏品类，游戏社交类赛道的关注度并不算特别高，由于其主要功能围绕社交设计，在一些渠道分类中常常被归纳为社交应用。

的确，相比游戏性，这类产品的社交属性更强，核心是在游戏的竞争与合作中满足用户的熟人/陌生人社交需求。而从目前国内与海外的几个典型代表产品中，我们可以看到这类产品的主要内容。

正如前文所说，国内出海游戏中近乎最早涉及此赛道且做出成绩的应该是欢聚时代旗下的《Hago》与 Yalla 旗下的《Yalla Ludo》。据欢聚时代财报显示，上线 3 年，《Hago》仍在 2021 年保持着 930 万的 MAU。《Yalla Ludo》不仅是国产出海游戏下载榜 TOP20 的常客，更实现超过 15% 的收入环比增长，今年曾屡次名列国产出海游戏收入榜 TOP30 左右。

《白皮书》提到，以这两款产品为首的游戏社交类产品主打通过“一起体验游戏”来满足用户的社交需求。

以《Hago》为例，其副标题“Party，Chat & Games”就能很好地概括这一品类的核心体验：“一起玩游戏、一起畅聊，感受聚会的乐趣。”

换句话说，快速多人游戏体验与多人线上语音房，是此类产品支持的两大核心功能。

《Hago》中的游戏多为每局不超过 3 分钟、竞技人数不超过 6 人、多为 1V1 回合制的棋牌、益智、体育、教育、角色扮演、模拟经营等轻度休闲游戏。游戏期间，用户可以通过文字、表情、语音等自由交流，还可以随时添加对方为好友。

从《Hago》及海外老产品《Plato》自身的发展，再到 2020-2021 年于海外上线的国产游戏社交平台《Zervo》《WePlay》及海外产品《DIVE》等后来者在产品社交方式、游戏方式上的变化，也反映了这类产品游戏体验的变迁过程。

以《Hago》《Plato》为代表，除了休闲类游戏外，这些产品在游戏体验中逐步加入了“狼人杀”“宇宙狼人杀”“谁是卧底”“你画我猜”等即时互动类游戏。此外，还会在产品里结合不同游戏，开展相应主题赛季，给予高分段用户外观奖励。

而一些于 2020-2021 年后上线的产品在游戏类型选择上更贴近潮流。譬如在 MENA（中东北非）地区表现优异的微派网络旗下产品《WePlay》内置游戏大多为即时互动类游戏及少数贴近流行题材的休闲游戏。

打开于 2021 年上线的海外游戏《DIVE》，可以发现，游戏融入了近两年在欧美流行的“互动叙事”游戏玩法。当用户选择了一个剧情游戏后，系统会自动为用户匹配合适的用户，两人需分饰不同的角色并在面临不同选择时，轮流做出决定来决定剧情走向，最终共同完成同一个故事。

这样看来，此类产品游戏玩法正从“轻度小游戏集合”向“重社交的中度玩法发展”，且玩法设计非常考验开发者对本土用户的理解及开发游戏的速度。

随着产品的迭代，大部分游戏会通过自主研发或与其他团队联运、支持用户自制 Mod 等形式，不断结合用户的社交需求迭代更本地化、更符合潮流的游戏玩法。而从游戏时长偏短的休闲游戏体验，到在多人语音房中就能拉起的即时互动游戏，此类产品的内容研发与技术门槛正在迅速拉高。

面对这个现状，《白皮书》中融云提供了另一种解法。作为服务覆盖全球 233 个国家和地区的通信云服务商，融云在基础的 IM 和 RTC 通信服务之外，将互动游戏、版权音乐以及内容审核、海外推送、翻译等通信周边能力融入解决方案，为开发者提供包含“社交+X” 6 大场景的一站式全生态出海解决方案。

简单接入融云互动游戏 SDK 后，开发者能实现不同游戏玩法与原生平台的任意组合，品类包含你画我猜、狼人杀、碰碰我最强、五子棋、台球等数十款，满足出海产品对休闲游戏和即时互动游戏的全部诉求。

另据融云开发团队分享，互动游戏 SDK 最大的优势还在于能将多类别游戏与语聊房、直播、超级群、1V1、元宇宙、游戏聊天等主流场景快速融合，帮助开发者跨越“寻求更多用户在娱乐场景中互动玩法”的技术落地门槛。

不断强化的社交功能，

游戏社交赛道正孵化出更多细分类型

正如上文所言，“社交”是游戏社交类平台的核心。在社交侧，大部分游戏都不约而同地尽可能内置更便捷的聊天功能及集成游戏社区功能，用户在这里既能“一起玩游戏”，也能“一起聊游戏”。

打开游戏，以游戏划分的多个房间内已经支持局内语音、添加好友、局外直播、私聊、开黑语音等功能。有一些游戏开始支持多端互通，并尽可能地缩短用户加入游戏的路径，丰富加入游戏的方式，还有部分产品已基于直播功能拓展直播互动的游戏体验模式。

更值得关注的是，基于虚拟形象及元宇宙的风口，不少游戏在表现力、社交形式上还展现了更多的变化方向。

譬如，于 2020 年底上线的《Zervo》，将虚拟形象、互动叙事和社区相结合，面向欧美 Z 世代用户基于 Roleplay 搭建了一个可自由创造“世界”的二次元社交平台。平台中，玩家首先要创建自己的虚拟形象与人设，然后围绕感兴趣的内容方向选择书写自己的故事抑或加入其他玩家的故事，并在不同故事世界中扮演不同的虚拟角色。

这种基于不同兴趣主题搭建的社交平台，是对传统群聊的独特延展。用户一起基于 Roleplay 完成故事，意味着聊天内容需要沉淀并分类管理。《Zervo》对这一兴趣世界的构建，极大地发挥了融云超级群的频道和分区管理能力。用户可以在不同世界中建设不同频道，完成迎新、教程、规则、通知等现实世界讨论，与 Roleplay 频道中的虚拟世界角色扮演相区隔。

此外，游戏社交产品的另一种发展方向更类似游戏社区，这也是融云超级群能力可以发挥的天地。

在美国、东南亚地区表现优异的海外产品《PLINK》除了局内聊天及聊天室多人语音外，通过用户共享 PC、移动、主机等不同平台游戏信息，定制与展示游戏名片，能加入细分的游戏子频道，与其他玩家讨论不同话题。同时，《白皮书》中提到，《PLINK》采用了“滑动匹配+算法匹配”的体验模式，系统会根据用户的段位、性别和年龄为用户推荐潜在队友。

海外产品《Lita》则以付费陪玩为切入点，用户可根据自己的需求和能力选择不同段位和不同特点的陪玩师，系统会根据陪玩师的段位、技能水平、回复效率、接单数量、陪玩胜负率及用户评价给每一位陪玩师打分，从理论上来讲，只要经济条件允许，用户就可以找到自己满意的队友。

不同的打法，也让这些产品的变现方式略有不同。在《Hago》《Yalla Ludo》《Plato》等游戏中，游戏变现主要以用户自我展示、游戏社交与聊天室社交出发，以道具、礼物、外观内购、订阅月卡、送礼打赏为主要变现手段。而《Lita》等产品变现则多以开拓陪玩服务为主。

可观的机会背后，

游戏社交平台门槛并不低

虽然游戏社交平台并不是游戏品类主流赛道，但从海外市场趋势来看，这个品类仍存在不小的潜力。

《白皮书》显示，在 2022 年内，已有 11 款产品近半年累计获得了 6069 万次下载并取得了 8120 万美元的营收，且其中有 8 款均为国产游戏，仅《Yalla Ludo》一家收入占比就超过了总体的 50%，且产品收入主要来自中东与美国。

可以说，目前国内出海产品已快速赶上了《Plato》《WINK》等等欧美本土头部产品。

此类游戏在东南亚、MENA（中东北非）等地区仍是循序渐进、愈战愈勇的品类。

一方面，《白皮书》提及，印尼、马来和沙特是游戏社交类产品的主要市场，不少此类产品选择在此作为出海首站。埃及、越南、泰国和印度用户对游戏社交产品也展露出不低的兴趣度，但目前阶段付费意愿和付费能力仍有优化空间。从《Hago》《Yalla Ludo》《WePlay》等在这些地区长期深耕的产品榜单曲线来看，产品盈利状况会随着团队在目标市场的深耕，发展越来越好。

此外，阿尔及利亚用户对游戏社交也有很强的需求。除了这些市场存在用户红利，《白皮书》显示，中国港澳台地区对此类游戏表现出一定的接受度。

另一方面，观察《Yalla Ludo》《Hago》《Plato》《PLINK》《WePlay》5 款产品近半年活跃用户画像情况，男女性用户比例均在 3:2 以上，且年龄构成上多为 18-24 岁的年轻用户。

百万级别的 MAU 与月流水，一些国内产品已经攻占海外市场，再加上仍可能存在的年轻用户红利，听起来这是一个值得投入的出海品类。

不过，游戏社交类产品并不像经营模拟有可观的欧美市场消费人群，亦不如 SLG 游戏能达成极高的 ARPU。但从研发到运营，这类集成了社交功能的游戏平台可能面临更为复杂的本地化挑战。

一方面，不论是促使用户达成社交互动，还是形成良好的社区生态，都离不开最初的切入点——好玩且耐玩的多人游戏。

在过往独联体采访欢聚时代游戏发行 VP 高晟时，他曾透露《Hago》在游戏选择上并非“一股脑地带入不同类型的轻度游戏”，而是在内部把用户分为了八种不同品类用户，通过测试调整游戏品类进而提高用户粘性。而在产品发行早期，“狼人杀”在东南亚地区并没有类似国内的群众基础。为了让当地用户体验到游戏乐趣，团队在东南亚地区培养了大量的主播与陪玩，带领当地用户体验游戏，进而在疫情期间提高平台用户活跃度。

同样，Yalla 商务负责人李佳玲在回顾《Yalla Ludo》出海历程中提到，产品取得成功的关键在于精准的用户画像和深刻的本地化程度，正是由于产品提供了极为本土化的 Ludo、Domino 等棋牌玩法，在疫情时期为用户提供了不受地域、场所、时间限制，线上聚会的机会，才于被大量中东用户所接受。

总的来说，面向年轻消费群体，要想延长产品生命周期，提高用户活跃度，此类产品的运营与迭代势必要采用一种长线强节奏的方式，这也将给研发团队带来内容更新上的压力——这类开发重点围绕着有社交功能的游戏场景展开，像《Hago》《Plato》这样已经运营数年的产品，依然要保持每周加入新故事、新活动的高频更新节奏。

同时，随着品类的发展，以社交为核心，《白皮书》提到，已有不少产品逐渐衍生出了“非以游戏为主要内容”的语聊房或其他社交场景。譬如《WePlay》正尝试为用户提供线上 K 歌功能，《Hago》则开始尝试在平台内带入虚拟形象，实现真正的虚拟互动社交。而这些社交场景下的尝试，则带来了另一个本地化挑战——

面向以东南亚、MENA 等海外地区复杂的网络环境，以多人即时互动竞技游戏、线上语音聊天为核心的游戏社交类产品面临着极高的通信、网络稳定等方面的压力。

而针对这些出海痛点问题，融云通过“开箱即用”的新一代场景化 SDK，向出海开发者提供了一站式全生态出海解决方案，以覆盖全球 233 个国家和地区的通信网络为基础，结合 IM 即时通讯和 RTC 实时音视频两大核心产品，及能应对多场景本地化需求的通信周边能力，成为出海开发者的通信合作伙伴优选。

换句话说，在通信侧，融云全球网络可以提供稳定可靠的即时通讯和实时音视频服务，降低产品出海在网络稳定方面耗费的时间与金钱成本。

而基于多年来对海外市场的理解及丰富的社交娱乐场景通信云经验，融云也为出海开发者提供了内容审核、FCM 推送、VoIP 推送、AI 翻译、美颜变声、CDN 等出海组件，面向不同出海痛点，有针对性地定制本土化解决方案。

总体而言，游戏社交类产品在海外保持较好的成长态势，在强竞争的出海趋势下更是一个可见的机遇。但这类游戏对出海团队的本地化要求较高，且单个用户付费效果一般，一方面适合在某个地区深耕发展，另一方面，更适合开发者做好本地化准备及长期更新产出压力后入局。

而面对来自产品本地化等方面的压力，出海开发者实则并非单兵作战，随着像融云一样，更多第三方为游戏出海提供技术支持，游戏出海将增加更多新的机会与通路。